Модели компаний новаторы консерваторы – Потребительские модели поведения на продуктовых рынках: факторы формирования

Консерваторы, Реформаторы и Новаторы

18.08.2015 08:02

Вне зависимости от того, под каким знаком Зодиака родился человек, все люди на Земле делятся на три большие группы: консерваторы, рефор­маторы и новаторы. У каждой из этих групп есть свои взгляды на жизнь, свои требования и пристрастия, свои проблемы со здоро­вьем, своё отношение к учёбе и свои социальные ориентиры. От той программы, под которой родился человек, будут зависеть все слагаемые успеха на жизненном пути.

Рассмотрев эти социальные группы, мы можем понять и оце­нить способности и желания детей, какие требования им уместно предъявлять, и какой уровень знаний они способны усвоить. Если правильно определена Космическая программа для ребёнка, то вопросы образования, воспитания и здоровья никогда не будут остро стоять перед родителями и учителями.

Консерваторы

Консерваторы составляют основную массу населения. Это люди из народа, это сам народ, который чтит традиции, заложен­ные в семье, на работе или в государстве. Консерваторы - это те, кто имеет нормированный рабочий день. Это не только люди от станка, от сохи, но и учитель в школе, врач на своём рабочем ме­сте, инженер у кульмана и так далее. Они должны прийти на рабо­ту в определённое время и уйти с неё в назначенный час.

Основ­ная космическая программа консерваторов - семейно-бытовая и производственная. Они не стремятся быть руководителями, а если и становятся ими, то превращаются в хороших хозяйствен­ников. Консерваторы очень реальные люди: для них «лучше сини­ца в руках, чем журавль в небе». Государственную политику они мерят только по способности её облегчить жизнь народа. Они по­добны «Млечному пути» на звёздном небе, где все звёзды сбиты в одну очередь, идущую одним путём. Консерваторы живут народ­ной мудростью, но никак не могут её понять и применять в повсед­невной жизни. Они очень доверчивы и всегда зависят от началь­ства, смиряясь со своей участью, судьбой, долей. И пока гром не грянет, мужик не перекрестится. Во все времена консерваторов считали низшим классом, то были плебеи, холопы и рабы, меща­не и плебеи.

В современном обществе их называют судари и сударыни.

Их божественная программа заключается в том, чтобы оставить после себя доброе имя на семейно-бытовом уров­не, стать «Божьим одуванчиком» для всех своих родственни­ков. А чтобы выполнить эту Божественную программу, прихо­дится много раз рождаться в одной и той же семье, чтобы на­учиться служить ближнему, любить его и уметь прощать.

Консерваторы подвержены массовым заболеваниям. Они пер­выми попадают в эпидемии. Их болезни всегда имеют хроничес­кие формы, ибо они лечатся сначала только народными средствами. Профессиональные заболевания - это удел консерваторов, но они возникают только у тех, кто не вкладывает в работу чув­ства, душу и ум; когда они становятся рабами, роботами на своём рабочем месте. Их болезни связаны с функциональными наруше­ниями работы организма. Поэтому, чтобы избавится от профзабо­левания, нужно сменить работу или отношение к ней. Консервато­ры часто лежат прикованными к постели и долго, тяжело болеют. Умирают они от старости или от болезней. Дети-консерваторы болеют часто и подолгу, привязывая тем самым родителей к себе.

Дети-консерваторы очень привязаны к родителям. Они пере­нимают от них профессию, способы и методы жизни. Учатся они без особого старания, если их жизненные ориентиры сверяются по образованию родителей. Учёба для них - настоящая работа, поэтому от внутренней установки, которую он определяет для себя (буду водителем), будет зависеть его желания к объёму нужных знаний. Ребёнок-консерватор ищет только конкретные практичес­кие знания, которые он может использовать в повседневной жиз­ни. Консерваторы прекрасно понимают, что «рождённый ползать летать не может», поэтому уже с раннего детства ему нужно при­вивать практические умения пользования бытовыми инструмен­тами и техникой. Для девочек это швейная машинка, спицы для вязания, кулинария, шитьё и тому подобное. Они довольствуются средним образованием и с удовольствием учатся в профессио­нально-технических училищах. При хорошем прилежании к учёбе получают высшее образование, которое так же даётся им с боль­шим трудом. Даже в творческих профессиях они годами оттачива­ют своё мастерство.

Реформаторы

Реформаторы - это люди, рождённые для социума. Их кос­мическая программа - совершенствовать жизнь общества, добиваться справедливости, улучшать качество жизни для всех людей.

Реформаторы ничего не производят, но всё распределяют. Са­мое главное для них - это значимо утвердиться в обществе: быть руководителем, начальником или общественным деятелем. Они похожи на созвездия, где всегда есть яркая звезда, объединяю­щая вокруг себя группу других звёзд. Реформаторы издают прика­зы и законы, которые бы не мешали им занимать пост и чтобы никто не смог посягнуть на их кресло. Их рабочий день не норми­рован, поэтому на работу они не опаздывают, а задерживаются.

Они уже с детства выделяются в любом коллективе, пытаясь быть впереди всей группы. Учатся хорошо и легко, схватывая всё на лету, ибо понимают, что от этого будет зависеть их карьера. Им обязательно нужно высшее образование. Такие дети смотрят на мир идеалистически, они всегда хотят быть на виду, в центре вни­мания. Поэтому они с увлечением и интересом ходят в различные кружки, студии и секции, чтобы блистать в обществе ещё и своими талантами.

Достигая заветного кресла или кабинета, реформаторы всегда попадают в «ловушки»: материалистические, идеологические и карьерные. У них «рука руку моет» и «ворон ворону глаз не вык­люет». Реформаторы называют себя дамами и господами, а про консерваторов говорят, что «гусь свинье не товарищ». Это они - цари, аристократы, бояре, князьки, бюрократы и демократы, парток­раты, называющие себя носителями ума, чести и совести и со­здавшие себе рабочие места - партком, местком, завком.

Тут-то и начинаются у них болезни, которые всегда связаны с сердцем, печенью, системными заболеваниями, ибо они всегда «за­вязаны» на какую-либо социальную систему. Болея, они обраща­ются только к врачам, которые приготовили для них специальные поликлиники и недоступные консерваторам больницы. Правители болеют «за народ». Самое распространённое заболевание у них - инсулинозависимый сахарный диабет, ибо желание сладкой и ещё слаще жизни не даёт им покоя. Другое распространённое заболе­вание среди них - кома. А всё потому, что, сидя в своём кабинете, они не решают проблемы, а создают их вокруг себя или в доверен­ном им направлении деятельности, ком проблем. Умирают скоро­постижно, объявляя об этом на весь мир, на всю страну, город рай­он или область. Дети-реформаторы практически не болеют.

Божественная программа реформаторов заключается в том, чтобы оставить после себя доброе имя в обществе. И тогда их именами называют города, улицы и корабли.

Новаторы

Новаторы - это самая маленькая группа людей, которые яв­ляются истинными двигателями прогресса на всех уровнях чело­веческой жизни. Их космическую и божественную программу жиз­ни можно выразить стихами А. Блока:

О, я хочу безумно жить,

Всё сущее увековечить,

Безличное очеловечить,

Несбывшееся воплотить. 

Самое главное для новатора - внутренняя независимость, в них развито обострённое чувство справедливости. Он не хочет подчиняться никому и ни в чём. Истинный новатор всегда незави­сим! Ибо он чувствует и видит фальшь во всей жизни, во всех ее проявлениях, он наделён обострённым чувством справедливос­ти. Это он, будучи ребёнком, метко оценивает качество учителей и поступки взрослых. Поэтому он главный протестант в любом кол­лективе. Он не хочет быть как все. Учится легко только тому, что ему интересно. Дети-новаторы - главные нарушители спокойствия в классе, ибо они легко схватывают суть урока, а всё остальное им не интересно. Поэтому их смело можно выставлять из класса, но приготовить для них какую-нибудь общественно-полезную ра­боту по школе, они выполнят её с удовольствием, а учитель изба­вится от «нарушителя» дисциплины.

Новатор всегда выделяется в любом коллективе, а поэтому не вписывается в установленные реформаторами правила и законы. Вот почему наши школы такие «серые», а качество образования низкое, ибо учителя-новаторы уходят из этих школ от ограничива­ющих свободу действий приказов.

Новаторы есть в любой социальной группе, но больше всего они не хотят быть начальниками, ибо высшее начальство всё равно не даст им свободно и творчески работать. Новаторы обострённо видят и понимают всю ложь окружающей жизни: обман чиновни­ков, нервную и грязную борьбу за власть и т.д. и т.п. Вот почему они не должны включаться в эти процессы, говорить об этих ве­щах, обсуждать их с кем-либо, ибо только зря потратишь силы, здоровье и энергию на все эти безобразия, которые сам не смо­жешь изменить.

Новаторы практически всегда здоровы, а жизнь их обрывается всегда неожиданно и в расцвете сил, если они остаются работать в коллективе. Новатор - это одиночка, его не понимают, ему зави­дуют, его боятся, ибо это именно он режет правду-матку в глаза любому, кто неправильно, несправедливо, во вред людям и обще­ству делает какие-либо дела.

Для новаторов очень важно не образование, а самообразова­ние, благодаря этому они выделяются в обществе и утверждается социально. Новатор - генератор идей, способных к лучшему изменить жизнь не только всего общества, но и отдельного челове­ка. Только новаторы понимают, что сознание определяет бытие, а не наоборот. Новатор всегда думает обо всех, ему интересны гло­бальные процессы в обществе, на которые он хотел бы повлиять. Чаще всего он ищет своё внутреннее духовное совершенство. А для этого он должен научиться молчать, молча смотреть на мир, никому ничего не доказывать и не перед кем не оправдываться. 

Истинный новатор находит себе духовного учителя, а потом сам становится духовным наставником для многих людей. Это они составляли касту жрецов и волхвов, которые не правили, но уп­равляли правителями.

Заканчивая изложение темы, хочется напомнить вам слова Порфирия Корнеевича Иванова из его «Детки»: «Я прошу, я умоляю всех людей: стано­вись и занимай своё место в Природе. Оно никем не занято и не покупается ни за какие деньги, а только собственными делами и трудом в природе себе на благо, чтобы тебе было легко».

Источник: Астрогор

Оставляйте свои комментарии и делитесь информацией с друзьями!  

  

1.3. Роль предпринимателя в инновационных процессах

Впервые описание качеств, необходимых предпринимателю, появилось в работах французского экономиста Жана Батиста Сея, который считал, что предприниматель должен выделяться стремлением создавать новые способы производства и управления, при этом понимать людей и рисковать. Это лицо, которое "перемещает ресурсы из области низкой производительности и низких доходов в область высокой производительности и прибыльности".

С тех пор трактовка понятия "предприниматель" не претерпела значительных изменений, хотя по мере развития общества менялся не только тип, но и психология предпринимателя. Вначале он владел и управлял своим капиталом, совмещая эти функции с личным производительным трудом. Со временем стал организатором производства, не всегда являясь владельцем капитала.

Нынешнее представление о предпринимателе и его функциях сложилось только к середине XX в. Современный предприниматель преследует цели: стремится к экспансии, расширению своего бизнеса, выживанию в условиях конкурентной борьбы и передаче своего дела наследникам.

Еще на рубеже XIX-XX вв. деятельностью предприятий и фирм начинают управлять менеджеры - люди, которые, работая в условиях нестабильности рынка и неопределенности возможных результатов, берут на себя бремя рисков и добиваются успеха, выступая в качестве преобразователя и созидателя в осуществлении проектов, в том числе национального и международного значения.

Помимо изменений в социальной базе предпринимательства происходит также расчленение и специализация, вместо одного появляются несколько типов предпринимателей:

поставщик капитала - финансист;

поставщик нового знания - "изобретатель" технической или маркетинговой идеи;

поставщик организационной схемы - эксперт (юрист или экономист), предлагающий организационно-правовые формы для создания или трансформации предприятия;

поставщик управленческих технологий - менеджер, разрабатывающий структуру внутренних и внешних связей нового предприятия.

Конечно, возможно совмещение некоторых функций, однако с течением времени оно все более затрудняется даже на средних предприятиях. Люди, способные выполнять непростые предпринимательские функции, должны обладать определенными качествами: интуицией и чутьем на новые нестандартные пути; энергией и волей, чтобы отказаться от устоявшихся порядков и преодолевать инерцию экономических и социальных процессов.

Профессор Даремской школы бизнеса в Англии Алан Гибб считает, что предприниматель - это энергичная личность, демонстрирующая определенные черты и стандарты активного поведения и мышления, причем обычно в сфере деловой жизни.

По утверждению известного американского специалиста по управлению Питера Друкера (1909 - 2005), предприниматели видят экономический ресурс там, где другие его не замечают. Они "пытаются создать новые и отличные от старых ценности, превратить "материалы" в "ресурс" или облечь существующие ресурсы в новую и более продуктивную форму". В основе предпринимательской деятельности лежит систематизированная инновационная деятельность, т.е. поиск и использование новых возможностей удовлетворения желаний и потребностей человека.

Предприниматель, по Й.Шумпетеру, должен соединять, комбинировать факторы производства; он ищет новые формы его организации, усовершенствования в коммерческих комбинациях.

Речь идет о функции, осуществляемой периодически разными субъектами, которая неразрывно связана с новшествами. Предприниматель не обязательно сам изобретает "новые комбинации", часто он заимствует чужой хозяйственный опыт. Мотивами его деятельности являются: саморазвитие личности, достижение успеха, преодоление трудностей.

Участие предпринимателя в инновационных процессах определяет его психология. Во-первых, он имеет склонность к творчеству, созиданию и инновациям. Это позволяет ему постоянно искать новые идеи и стремиться к их внедрению у себя на предприятии. Во-вторых, предприниматели испытывают жажду экспансии и расширения своей деятельности. В-третьих, им присущ хозяйственный оптимизм - они всегда верят в удачу своего дела. В-четвертых, при отсутствии достоверной информации о будущем необходимо обладать такими чертами, как расчетливость и аналитический стиль мышления. Тогда можно оценить вероятности различных исходов (благоприятных и неблагоприятных), преобразуя неопределенность в предпринимательский риск.

Подчеркивая роль предпринимателя в инновационном процессе, И.Шумпетер исходил из теории, что исходное положение экономической системы - чистое равновесие. По его мнению, в условиях рыночной экономики предприниматель-новатор выступает движущей силой изменений, возмущающих равновесие экономической системы. При внедрении инноваций привычный порядок взаимоотношений нарушается действиями предпринимателей-новаторов, которые вытесняют "консерваторов" с поля экономических взаимодействий и занимают освободившиеся пространства.

Однако и "новаторы", и "консерваторы" выполняют в хозяйственной деятельности определенную позитивную функцию. Наличие "консерваторов" позволяет выявить и определить новацию. Кроме того, они обеспечивают сохранение сложившихся стандартов до того момента, пока под влиянием "новаторов" не начнет происходить переход к новым стандартам, которые постепенно становятся все более привлекательными.

Модель поведения "новатора" при внедрении новаций требует большего денежного обеспечения по сравнению с консервативной. Издержки "новатора" складываются из затрат на поиск и обработку информации, на заключение контрактов по разработке новой идеи, на производство продукта и продвижение его на рынке, а также на возможное внедрение новой организационной формы. "Новатор", несмотря на убытки в начальной фазе, за счет роста объема продаж и расширения рыночных ниш успешно движется в сторону повышения уровня рентабельности. С течением времени "новатор" может превратиться в "консерватора" или раскрыть новаторский потенциал в смежных областях.

Общая величина издержек "консерватора" ниже издержек "новатора". Однако, чтобы "защитить" рыночную нишу, вести поддерживающую рекламу, компенсировать расходы на дорожающие ресурсы при сохранении цен на выпускаемые изделия без сокращения объема продаж, "консерватор" движется в сторону снижения уровня рентабельности. У него появляются две перспективы - превратиться в "новатора" или, сохранив свою консервативную модель, уйти с рынка.

Названные факторы регулируют число "новаторов" и "консерваторов" в экономике (существенное влияние на этот процесс оказывают непредсказуемые сдвиги в институциональной структуре и мероприятия экономической политики), определяют модель их поведения (табл. 1.3).

Таблица 1.3 Модели поведения агентов в экономической эволюции

Параметры

«Новаторы»

«Консерваторы»

Цель

Реализация новых идей, технологий, продуктов

Сохранение прежних позиций в области идей, технологий, продуктов

Область приложения усилий и результат 

Новые направления

деятельности, значительно и постоянно расширяющиеся

Эксплуатация старых

сфер, форм и методов.

Стабильная или сокращающаяся деятельность в процессе конкуренции с «новаторами»

Интервал функционирования

1. До превращения

в «консерватора».

2. До внезапного банкротства в процессе конкуренции с «новаторами» и «консерваторами»

1. До выхода из хозяйственного поля (банкротства) или изменения

вида деятельности.

2. До превращения в «новатора»

Издержки модели поведения 

Невысокие при отлаженном денежно-кредитном механизме

Значительные или постоянно увеличивающиеся

Устойчивость к изменениям

Высокая — за счет новизны реализуемых проектов

Низкая — за счет роста издержек

На уровне отдельно взятой компании или фирмы проблема эволюции системы "новатор -консерватор" сводится к их сосуществованию в рамках одной экономической организации. При этом осваиваются новые продукты и рынки, а также выпускается "старая" продукция. Такое сочетание создает определенный запас прочности для фирмы, обеспечивает эффективное перераспределение ресурсов и, в конечном счете, положительно сказывается на развитии организации.

Анализ предпринимательской деятельности в развитых странах показывает, что малые и средние фирмы, даже при рискованной деятельности, играют новаторскую роль в развитии наукоемких высокотехнологичных производств, в быстром освоении новшеств. Крупные корпоративные структуры также тяготеют к инновациям, поскольку имеют для этого большие материальные и финансовые возможности для освоения базовых, стратегических новшеств.

Новатор vs консерватор

Если прямо сейчас, оторвав взгляд от этого текста, вы обратите внимание на окружающие вас вещи, вы наверняка найдете несколько предметов, которые перестали вас устраивать по тем или иным причинам. Возможно, ваша мебель уже не так актуальна, телевизор не такой плоский, каким мог бы быть, мобильный телефон делает плохие снимки, соковыжималка работает очень громко, а сорочка не подходит к новому костюму. Найдется миллион причин, чтобы избавиться от старых вещей, на смену которым придут новые, более уместные, прогрессивные, красивые, актуальные. Конечно, такая судьба вещей - не догма. Существует множество факторов, определяющих "жизнеспособность" вещей, в зависимости от которых одни живут многие годы и даже десятилетия, а другие отправляются в чулан спустя пару недель. 

Специалистам по маркетингу известна концепция "жизненного цикла товара". В сфере маркетинга жизненный цикл означает период, в течение которого товар присутствует на рынке. Этот период состоит из нескольких стадий, от разработки и выхода товара на рынок до его "смерти" - снижения объема продаж вплоть до нуля. Эта модель вовсе не уникальна - она заимствована из самой жизни. Практически все на Земле рождается и когда-то умирает, будь это творение природы или рук человеческих. Как человек идет из младенчества через юность и зрелость к старости, так и любой товар рождается, зреет и умирает. Умирает бесследно, если создатели не вдыхают в него новую жизнь, новый импульс новизны. 

Судьба продукта напрямую подчинена самой мощной рыночной движущей силе - предпочтениям потребителей. Ничто не спасет товар, если он потребители к нему безразличны (если конечно речь не идет о спичках или соли). Более половины новых разработок проваливаются, не найдя нужного отклика в потребительской среде. Напротив, абсолютно безумные идеи иногда находят всеобщее признание. Это и есть влияние потребительской власти на рыночную жизнь товара. Но предположим, что потребитель оказался благосклонен к товару и приобрел его. 

Для большинства продавцов сделка на этом закончена, и это есть крупное упущение бизнеса. Потребление начинается после покупки товара и заканчивается перед покупкой другого, заменяющего прежний. В деталях этого процесса нужно очень внимательно разбираться, поскольку в них скрыты многие причины лояльности продавцу и приверженности марке. По-сути, потребление отражает жизненный цикл купленного товара, его "частную жизнь". И эта жизнь также складывается из ряда последовательных стадий, разнообразие которых несравнимо больше, чем в "магазинно-складской" жизни товара. 

Два обозначенных этапа жизни товара разделены четкой вехой - моментом продажи. До продажи главным интересом продавца было быстрое освобождение полок и складов (к слову, скоростью этого процесса и определяется форма кривой жизненного цикла товара). После продажи длину жизни товара определяет его способность удовлетворять потребности, для чего он и был приобретен. Конечно, это не единственный и не самый сильный фактор, от которого зависит срок его службы. Попробуем разобраться в типичных причинах "преждевременной смерти" привычных вещей. 

Есть множество причин отказа от использования приобретенных ранее вещей: физическая непригодность для потребления, поломка, износ, случайная утрата, передача другим людям, моральное устаревание, изменение вкуса потребителя, эмоциональный износ и прочие. Понятно, что часть этих причин проистекают из свойств самих товаров, то есть являются подконтрольными производителю. Качество материалов, надежность агрегатов и компонентов изделий влияют на срок службы товаров, и через эти факторы производитель может влиять на срок бытового оборота вещей. С неподконтрольными причинами, основанными на свойствах характера, вкуса, стиля жизни и потребления, разобраться сложнее, но и гораздо важнее для компании. Чаще всего из обихода вещи выводят тенденции прогресса и моды, по-разному воспринимаемые разными потребительскими группами - новаторами и консерваторами. 

Новаторы и консерваторы - это крайние категории общества, активно принимающие или строго отвергающие прогрессивные новшества. Эти определения применимы ко многим сферам жизни, а в маркетинге и потребительском поведении занимают особое место. В частности, концепция жизненного цикла товара практически целиком основана на разной потребительской активности этих групп по отношению к новым товарам.


Новаторы.


Эти люди с удовольствием принимают все свежее, будь то новый товар, услуга, туристическое направление или правило, обещающее улучшение в жизни. Новаторы первыми соглашаются с новыми условиями жизни, находя в них позитивные обещания. Как локомотив прогресса, эта группа первой принимает на себя новинки, неся все риски, связанные с покупкой и использованием неизвестного товара. Именно от них исходит первое мнение, первые оценки, определяющие в дальнейшем, как товар будет принят следующими, менее прогрессивными, потребительскими группами. Новаторы - олицетворение протеста рационализму как главной идее потребления, адепты больших и не очень разумных трат. Непременной мотивацией их потребления является новый опыт, удовольствие от познания неизвестного, эксперимент. Отрицательный результат потребления почти никогда не наносит новаторам заметного эмоционального вреда или разочарования. Вообще, эти люди не склонны к пессимизму и другим негативным оттенкам характера. Как искатели, путешественники, археологи, новаторы в большей степени движимы самой возможностью открытия, чем его сутью. 

То же самое можно сказать о потреблении в группе новаторов. Абсолютно новая функция привычного предмета моментально вызывает интерес новаторов как возможность нового опыта, не важно - положительного или отрицательного, рискованного или безопасного. Почти все известные сегодня бытовые технологии начинались с экспериментов, поставленных производителями именно на этой "подопытной" группе. Вспомните черно-белый дисплей мобильного телефона, фотопленку, огромные мониторы и телевизоры - всем этим мы пользовались бы до сих пор, если бы в свое время новаторы не приняли новые технологии, функции и идеи. Вспомните собаку-робота "Айбо" от Sony, появившуюся в ответ на неосознанную потребность в общении одиноких горожан, не имеющих возможности ухаживать за домашним животным из-за дефицита времени - эта идея никогда не получила бы права на жизнь без поддержки новаторов. 

Существует серьезная проблема в рыночной работе с новаторами - их трудно "зацепить" чем-то надолго. Они практически не бывают лояльными, их трудно стимулировать чем-то материальным. Поэтому малочисленные новаторские сегменты служат только "тараном" для внедрения новинки на массовый рынок, и делать на них крупные стратегические ставки не приходится. В группы новаторов чаще всего входят молодые обеспеченные люди, которых на многих розничных рынках считают ядром целевой аудитории, и их непостоянство путает предпринимателям все карты. Простота коммуникаций, потребительская уверенность и скорость принятия решений новаторов подкупает, но совокупный бюджет этих групп ничтожен для большинства отраслей. 

На "стартовый импульс" новаторов не стоит расчитывать на рынках "без эмоций", где товары слишком стандартизованы и безлики. Эти люди стремятся найти эмоциональные вибрации во всем, с чем сталкиваются, и если товар не несет в себе такой возможности, заинтересовать новатора будет нечем. При том, что коммуникации с этим сегментом достаточно дороги, на рынках стандартизованных товаров лучше расчитывать на другие сегмнты.


Консерваторы.


На противоположном полюсе отношения к новизне находится другая группа - консерваторы. Прежде чем приобрести что-либо, эти потребители стремятся максимально подкрепить свое решение чужим опытом. По-сути, их решение о покупке - далеко не их собственное. До того, как консерваторы получают возможность на собственном опыте оценить покупку, отзывами об этом наполняется все потребительское информационное пространство, от личных коммуникаций до Интернета и прессы. До консерваторов покупку успели оценить новаторы, последователи, раннее и позднее большинство, принявшие на себя практически все риски приобретения. Консерваторам остается только пользоваться хорошо изученными благами в то время, как все остальные потребители уже ищут замены. 

Главная особенность консерваторов как потребительской группы - неприемлемость рисков, связанных с потреблением. Такая осторожность обоснованна многими факторами, среди которых особенно заметны демографические и исторические детерминанты. С возрастом, например, потребители все аккуратнее относятся к новизне, поскольку за плечами скапливается все больше жизненной практики, в том числе и отрицательной. В региональной глубинке склонность к новаторству - большая редкость, поскольку относительно низкий уровень доходов обусловливает экономность и прагматичность в потреблении. Собственно, уровень дохода является вполне самодостаточным фактором влияния на склонность к консерватизму: недостаточный уровень дохода ограничивает пространство для проведения рискованных потребительских эксперименов. Тем не менее, консерватизм остается свойством личности, а не одной из особенностей стиля жизни, и главным фактором его уровня является сам потребитель. 

Понятно, что выводя новый товар на рынок расчитывать на сегмент консерваторов следует в последнюю очередь. Активные коммуникации с консерваторами - занятие практически бессмысленное. Недоверие сообщениям от незнакомых людей - вполне обычное явление в сегменте консерваторов. Даже от хорошо знакомых и доверенных людей консерваторы получают информацию с определенной долей скепсиса. Пословицу "Старый друг лучше новых двух" можно считать девизом их жизни в применении ко многим сферам, в том числе к потреблению. 

Конечно, сущестуют бизнес-модели, успешно эксплуатирующие потребительский консерватизм. Например, преданность консерваторов старым традиционным маркам позволяет бодро развиваться рынкам предметов роскоши. Сегодня засилие новых марок практически "загоняет" консерваторов в условия ограниченного выбора среди знакомых производителей, качество и репутация которых проверены десятилетиями. Соответственно, старые марки пользуются благосклонностью довольно стабильной целевой аудитории в условиях слабой конкуренции, что гарантирует им базовые финансовые результаты и свободу стратегических действий, направленных на рост в других, более новаторских сегментах. 

Консерваторы покупают товары в конце их жизненного цикла, соответственно именно на новаторах строятся классические стратегии "сбора уражая". Сегодня уже умирает формат оптичеких носителей CD, а виниловые музыкальные пластинки продолжают существование в сегментах консервативных ценителей качественной музыки, хотя всем давно понятно отсутствие каких-либо преимуществ винила. Подобный пример можно найти в автомобильной сфере. Конечно, механическая коробка передач до каких-то пор являлась обязательным атрибутом городской спортивной машины, и до сих пор консервативные ценители скорости убеждены в преимуществах "механики" с точки зрения динамики езды. Тем временем уже более пяти лет многие автопроизводители оснащают автомобили роботизированнными коробками передач, серьезно превосходящими механические трансмиссии по всем показателям. Но Porsche, например, вряд ли когда-то полностью откажется от установки механических коробок в свои автомобили, поскольку консервативный сегмент целевой аудитории требует именно такого оснащения машины. 

Как "вычислить" консерватора? На первый взгляд, это непростая задача, поскольку склонность к новизне относится к характеристикам личности и может вовсе не выражатся внешними признаками. Но рассматривая стиль жизни, быт, потребительские предпочтения человека можно с высокой точностью отнести его к категории коваторов, консерваторов или какой-либо из промежуточных групп. Часто достаточно всего лишь бегло изучить жилище человека, чтобы понять его отношение к новизне. 

Летом нынешнего года агентство маркетинговых исследований Quans Research провело крупное федеральное психографическое исследование с применением этнографических методик. Целью исследования являлось сегментирование рынка бытовой техники и электроники, а одной из частных задач - изучение влияния степени новаторства или консерватизма на потребительское поведение на этом рынке. В ходе исследования было изучено 1600 домохозяйств в 25 крупнейших городах России. Посетив жилища попавших в выборку домохозяйств, наблюдатели внимательно изучили их быт, после чего провели психографические интервью с членами этих семей. По результатам исследовния была обнаружена очень четкая взаимосвязь уровня "совеменности" быта и новаторской ориентации респондентов. Буквально, хозяева квартир и домов с недостатком современной бытовой техники и электроники? Проявляют принципиальные позиции в отношении новинок. Напротив, дома новаторов наполнены современными сложными устройствами. Это подтверждает мысль о том, что склонность к новаторству или консерватизму практически всегда отражается на потреблении.


Последователи и большинство.


Новаторы и консерваторы - это "крайние", немногочисленные группы целевой аудитории рынка. Между этими категориями потребителей существуют другие, промежуточные сегменты: ранние и поздние последователи, раннее и позднее большинство. Разные авторы насчитывают различное количество таких подсегментов, а некоторые даже умудряются универсализировать расчеты долей целевой аудитории, приходящихся на эти сегменты. Во многих учебниках до сих пор встречаются описания четких пропорций сегментов типа "2,5% новаторов, 13,5% ранних последователей, по 34% раннего и позднего большинства, 16% консерваторов". Конечно, эти заявления не имею под сабой разумного основания, поскольку не учитывают никакой специфики. Представьте, насколько несерьезно такое стандартное утверждение в сравнении рынков телевизоров и мясных деликатесов, или рынков автомобилей Лос-Анджелеса и Дели, например. Доли новаторов, консерваторов и промежуточных сегментов индивидуальны для разных товаров, географий, культур, периодов времени. Никакие стандарты в этой модели сегментирования неприменимы. 

Сегменты умеренно склонных к новаторству или консерватизму потребителей формирую базовую часть большинства розничных рынков. Это некая "золотая середина", достаточно осторожная в выборе и решениях, но не отвергающая новизны на корню. Этим людям необходимо лостаточное подкрепление потребительских решений, но они не склонны к длительному ожиданию множества сторонних отзывов. К раннему и позднему большинству обычно относится более половины потребителей на многих роничных рынках, именно за эти сегменты разворачивается наиболее серьезная конкуренция. Эти потребители ведомы "монетизированным мнением" новаторов и последователей, включаются в потребление после того, как товар "состоялся" на рынке, заслужил положительную репутацию. Соответственно, стабильность бизнеса в этих сегментах довольно высока, поскольку склонностью к быстрому переключению эти люди не отличаются. 

Если специфика рынка допускает более крупное сегментирование, группы "поздних последователей", "раннего большинства" и "позднего большинства" удобнее объединять в один сегмент - "адаптивных потребителей". Например, на рынках продуктов питания это вполне допустимо, в то время как рынки сложных технических устройств лучше сегментировать более детально. Дело в том, что потребление "простых" товаров несет за собой меньше рисков, чем в случае со сложными и дорогими приобретениями. Соответственно, сопротивление принятию новинок в целом для простых товаров ниже, чем для сложных, а различия в потребительской реакции на "простые новинки" в мелких сегментах будут незначительными.


Как использовать эту модель сегментирования?


Спустя несколко лет продажи какого-то конкретного товара на определенном рынке вы обязательно обнаружите спад интереса целевой аудитории, поскольку большинство продуктов подчиняется правилам классической кривой жизненного цикла товара. Если вы не предпримите правильных шагов, ваш товар тихо и быстро уйдет с небытие, а вам останется довольствоваться унылым вниманием маленькой группы консерваторов. Соответственно, прежде чем умирающий товар начнет пожирать ваши деньги, вам следует начать новые разработки, либо подумать о внедрении стратегии циклических инноваций. В классике такие стратегии подразумевают периодические обновления товара: добавление функций, апгрейд возможностей, изменение упаковки, углубление ассортимента, адаптация свойств и характеристик требованиям птребителей и прочее. Таким образом вы можете удерживать внимание новаторов и последователей. В свою очередь, базовые сегменты не станут переключаться с товара, не теряющего спрос и популярность. 

В другой ситуации, если вы только выводите товар на рынок, делайте все, чтобы добиться признания новаторов и ранних последователей. Это довольно малочисленные сегменты, поэтому вы можете построить точечные уникальные коммуникации с ними. Немного позже, когда внимание первых сегментов захвачено, направляйте коммуникации на массовые целевые группы, и при поддержке мнением новаторов ваши сообщения очень эффективно достигнут цели. 

Иногда целые отрасли изживают свою актуальность под влиянием конкуренции товаров-заменителей. Традиционные печатные изданиянаходятся сегодня под серьезным давлением Интернет. Тем не менее, некоторые игроки этого рынка находят возмоности сохранения и даже развития бизнеса в покидаемых конкурентами сегментах. Например, появление карманного формата глянцевых журналов - отличная идея для увеличения лояльности в сегменте пассажиров общественного транспорта, которых не становится меньше. Существует множество других уникальных возможностей для бизнеса, на "падающих" рынках, и предпринимательский талант и фантазия - главные ключи к этим рыночным секретам.


Как сделать новатора из консерватора?


Основы склонности к новаторству или консерватизму находятся в области психологических установок. Как известно, установки практически не поддаются трансформации под внешним влиянием, поэтому превратить новатора в консерватора или наоборот могут только неподконтрольные факторы: время, образ жизни, социальная среда, потребительская уверенность, стадия жизненного цикла и прочее. Теоретически возможно влиять лишь на закладывающиеся установки относительно новых товарных категорий или конкретных продуктов, только выходящих на рынок, особенно если степень новизны этих предложений относительно высока. 

Собственно, сама цель преобразования описанных потребительских типов сомнительна. Каждый из этих сегментов имеет собственные функции с точки зрения бизнеса. Конечно, легкость решений новаторов и верность консерваторов подкупает, но объединение этих свойств в одном человеке невозможно по своей природе. Новатор таковым и является лишь потому, что с легкостью бросает прошлое и устремляется к новому. Консерватор, с другой стороны, уравновешивает скорость прогресса и дает шансы таким же консервативным производителям.


Насколько относительны новаторство и консерватизм?


Очень часто на лекциях приходилось слышать реплики наподобие "Я очень консервативен в одежде и питании, но покупаю каждую новую модель горных лыж, ведь я фанат горнолыжного спорта! Так кто же я: новатор или консерватор?" Из рассматриваемой модели сегментирования принято исключать сферы, с которыми потребитель связан на уровне профессии, хобби, увлечения или других особых обстоятельств. Конечно, преданный своему делу художник не пройдет мимо новой кисти, но это никак не соотносится с психологическими особенностями его личности. 

В целом же категории "новатор" и "консерватор" не являются относительными. Как уже говорилось выше, новаторство и консерватизм, как склонность к риску или излишняя пугливость, являются обусловленными свойствами характера, а не степенью вовлеченности в предмет рынка. Результаты упомянутого ранее исследования агентства Quans Research эту гипотезу полностью подтверждают.


Вместо постскриптума.

Эта статья стала первым материалом, созданным на новом компьютере MacBookAir от компании Apple, приобретенным автором взамен ноутбуку Sony Vaio. Более того, это первая в жизни тридцатипятилетнего автора статья, написанная в операционной системе MacOS. Новаторство - это непросто:)


Новые статьи:

Старые статьи:


Потребительские модели поведения на продуктовых рынках: факторы формирования

Маркетологи всегда стремились классифицировать потребительскую аудиторию, чтобы четко понимать, какие социальные группы и по какому принципу делают покупки. Вспомним ставшее классическим деление людей на новаторов, живо реагирующих на свежие предложения рынка, и консерваторов, отдающих предпочтение «старым», «проверенным» брендам. Это лишь один из множества ракурсов, под которым можно рассматривать потребителя. Реальность гораздо более разнообразна.

Понимая это, компания «Старт Маркетинг» провела собственное исследование региональных продуктовых рынков, чтобы выделить характерные именно для данных рынков типы потребителей, определить долю каждого типа в общей массе и, самое главное, обозначить ключевые типоформирующие факторы.

География исследования включала в себя пять городов Центральной России: Брянск, Тулу, Пензу, Саратов и Самару, отличающиеся друг от друга как численностью населения, так и социально-экономическими показателями [1]. Для репрезентативности данных, при формировании выборки учитывались возрастные квоты в соответствии с данными Росстата [2] для каждого из этих городов. Следовательно, возрастной состав групп в каждом городе был идентичен. 

В результате исследования были выделены основные модели поведения жителей изучаемых городов при покупке продуктовых товаров. Заметим, что некоторые из этих моделей уже использовались маркетологами в более ранних классификациях, другие модели органично дополняют существующие классификационные схемы. 

Таблица 1. Классификация потребителей по ролевым моделям поведения при покупке продуктов питания

Итак, по критерию ролевой модели поведения на продуктовом рынке можно выделить следующие типы потребителей:

1. Консерваторы – люди, предпочитающие приобретать продукцию одних и тех же производителей, которым они доверяют. Консерваторы отвергают все риски, связанные с потреблением. И если на рынке уже существуют «киты» производства, давно себя зарекомендовавшие, то консерваторы не ищут, и не хотят признавать новых, пусть даже более усовершенствованных товаров.

2. Новаторы – в противоположность консерваторам, это люди, склонные «попробовать» все новинки, появляющиеся в продаже, порой не обращая внимания на неоправданно завышенные цены.

Консерваторы и новаторы – крайние (противоположные) группы общества, первыми принимающие или неуклонно отвергающие все новинки.

3. Прагматики – люди, которые отвергая форму представления продукта, ориентируются на содержание при минимальных финансовых затратах. Любые внешние изыски воспринимаются ими лишь как повод заплатить дополнительные деньги, к чему прагматики не готовы. Они настроены приобретать продукты питания по минимальным ценам с необходимым и достаточным количеством плюсов.

4. Эстеты – люди, отличающиеся от прагматиков склонностью к внешней красоте товаров. Они склонны переплачивать за форму, за красивую упаковку, внешний вид товара, а не содержание.

Ясно, что прагматики и эстеты – две противоположности по своему отношению к «форме» и «содержанию» продукта.

5. Патриоты – группа людей, которые отдают предпочтение продуктам питания российского производства, причем, в основном, местного (своего или близлежащих городов). Основной аргумент патриотов – свежесть продуктов, обеспечиваемая отсутствием дальней транспортировки.

6. Перфекционисты – люди, ищущие в продуктах питания наилучшее качество, причем не общепризнанное, а основанное на собственном опыте, вкусах и предпочтениях. Такие люди в первую очередь обращают внимание не на известность бренда, цену на продукт, географию производства, а на фактический состав покупаемой продукции, соответствие продукции ГОСТам, отсутствие в продукте ГМО. Перфекционистам присущи такие черты, как скрупулезность, повышенное внимание к мелочам. Они постоянно читают состав на упаковке, ищут самые полезные продукты. В отличие от прагматиков, у которых на первом месте среди предпочтений стоят финансовые затраты, перфекционисты первое место уделяют наилучшему качеству товара.

7. Конформисты – группа людей, ориентирующихся на большинство. Такие люди зачастую интересуются у знакомых, или даже продавцов, какой товар покупают больше всего другие люди, и покупают его сами. У таких людей нет собственного мнения относительно конкретного товара, они не тратят, и, возможно, не хотят тратить время на выбор продуктов питания и изучение их составов.

Модель потребления конкретного человека может включать в себя различные роли. Например, могут быть сочетания прагматиков-консерваторов или перфекционистов-патриотов. Только группы, которые взаимоисключают друг друга, не могут быть совмещены в одном потребителе. Так, прагматик не станет эстетом, а консерватор – новатором. Наиболее многочисленные модели, исходя из исследования (независимо от динамики по городам), – прагматики, консерваторы и патриоты. Они формируют основную «массу» покупателей на этапе зрелости в жизненном цикле товара.

Подведем предварительные итоги. Существует семь базовых моделей потребительского поведения на продуктовых рынках и семь соответствующих им типов потребителей.

Ключевой вопрос для маркетолога: почему те или иные модели поведения, будучи широко распространенными в одних городах, в других менее востребованы? Ответ на этот вопрос имеет прикладное значение и может помочь в решении следующих задач:

  • определение приоритетных локаций при выводе продукта на региональные рынки;
  • определение ключевых «месседжей» рекламной кампании.

Из исследования «Старт Маркетинг» следует, что соотношение моделей поведения, а следовательно и потребительских типов, определяется такими факторами, как население города, уровень благосостояния и средний возраст аудитории.

 

Факторы, влияющие на генезис потребительских моделей поведения

Рассмотрим влияние различных факторов на генезис каждого из перечисленных типов потребителей: консерваторов, новаторов, прагматиков, эстетов, перфекционистов, конформистов и патриотов.

На приверженность к консерватизму при выборе продуктов питания определенное влияние оказывает уровень дохода населения: чем ниже доход, тем меньше люди склонны экспериментировать, пробовать неизведанные товары. Значимым фактором является и величина города – в больших городах люди больше склонны к экспериментам, чем в малочисленных.

График 1. Зависимость доли консерваторов от численности населения города

В исследовании «Старт Маркетинг» рассматривались только областные центры, но даже здесь видна разница в зависимости от численности проживающего в городе населения. Самый многочисленный город – Самара – меньше всего склонен к консерватизму, а города с наименьшим населением – Брянск и Тула – больше всего. Таким образом, исследование доказывает ниспадающую динамику доли консерваторов с возрастанием численности города.

Доля новаторов среди горожан тоже зависит от общей численности населения города. Однако зависимость здесь иная. Из графика 2 видно, что с увеличением населения города, доля новаторов в нём возрастает. В этом ключе неудивительно, что больше всего потребителей этого типа – в Самаре (1 165 тыс. человек) и Саратове (838 тыс. человек).

График 2. Зависимость доли новаторов от численности населения города

Перейдем к прагматикам. Социально-экономические корни «прагматизма» кроются в относительно невысоком уровне жизни. Чаще всего прагматиками вынужденно становятся люди с небольшим среднедушевым доходом. Поэтому в городах с более низким показателем благосостояния, доля прагматиков возрастает, что видно из графика 3.

График 3. Зависимость доли прагматиков от уровня благосостояния в городе

Увеличение индивидуального дохода может повлечь изменение потребительского поведения человека и его выход из группы «прагматиков». Однако прагматизм может быть и частью натуры индивида. В этом случае колебания в доходе не будут отражаться на его потребительском поведении.

Из рассматриваемых городов больше всего доля прагматиков среди жителей Самары. Видимо, это связано с тем, что относительно прожиточного минимума средний доход на душу населения в этом городе не так уж велик. Меньше всего доля приверженцев сэкономить среди жителей Тулы – здесь при самом большом среднедушевом доходе прожиточный минимум не самый большой, а следовательно мотив экономии не является главенствующим.

Итоги исследования для группы «эстеты» систематизированы в графике 4.

График 4. Зависимость доли эстетов от уровня благосостояния в городе

Из графика видно, что доля эстетов находится в прямой зависимости от уровня благосостояния в городе. Точнее, с увеличением благосостояния жителей города, число эстетов в нём возрастает.

«Эстетов» больше всего в Туле, где среднедушевой доход самый высокий из рассматриваемых городов. Меньше всего «эстетов» в Пензе, где при небольшом среднем доходе, уровень цен (исходя из прожиточного минимума) высок. Так что жителю Пензы в большинстве случаев не до эстетического удовольствия при покупке продуктов питания.

Доля группы перфекционистов в городах исследования представлена в графике 5.

График 5. Зависимость доли перфекционистов от уровня благосостояния в городе

График показывает, что доля перфекционистов уменьшается при увеличении уровня благосостояния в городе. Из исследуемых городов больше всего доля перфекционистов в Брянске и Пензе.

Доля группы конформистов в городах исследования представлена в графике 6.

График 6. Зависимость доли конформистов от численности населения города

Из графика следует, что наибольшая доля конформистов среди жителей Самары. Вероятная причина – высокий ритм жизни в мегаполисе. В этих условиях кропотливый выбор товаров, которые принципиально не отличаются друг от друга, воспринимается как бесполезная трата времени.

В целом, как доказывает график, с увеличением численности города, доля конформистов в нем возрастает.

Отдельно стоит рассмотреть группу патриотов. Динамика этой группы в разных городах напрямую не связана ни с уровнем жизни, ни с численностью горожан. Уровень «патриотизма» (т.е. однозначного предпочтения продуктам местного производства) зависит от рынка конкретного продукта и налаженной в регионе системы производства этого продукта. Рынки с конкурентоспособным местным предложением, подкрепленным продуманной стратегией продвижения, автоматически генерируют широкие массы патриотов – потребителей, ориентированных на покупку «своего», «родного».

Из городов, попавших в выборку «Старт Маркетинг», самая многочисленная доля патриотов – среди жителей Тулы и Пензы. Товар «издалека» может не прижиться на этих рынках, либо на вывод продукта там потребуется много материальных и временных ресурсов.

Также представляет интерес рассмотрение ролевых моделей потребления в зависимости от возраста. Рассмотрим график 7.

График 7. Изменение доли приверженцев ролевых моделей потребления в зависимости от возраста

Из данного графика видно, что с увеличением возраста социальной группы доля прагматиков, консерваторов и патриотов в ней увеличивается, а доля эстетов, новаторов и перфекционистов, напротив, снижается. При этом доля конформистов примерно одинакова во всех возрастных группах.

Графическое сравнение всех рассмотренных моделей потребительского поведения в зависимости от города представлено для наглядности в графике 8.

График 8. Динамический потенциал моделей потребительского поведения и доля каждой модели в исследуемых городах

 

 

Основные выводы исследования:

 

  1. С увеличением численности населения города в нём возрастает доля новаторов и конформистов, и одновременно снижается доля консерваторов.
     
  2. С увеличением уровня благосостояния в городе в нём уменьшается доля прагматиков и перфекционистов, но увеличивается доля эстетов.
     
  3. Доля прагматиков, консерваторов и патриотов наиболее высока среди пожилых людей.
     
  4. Доля эстетов, новаторов и перфекционистов наиболее высока среди молодежи и людей среднего возраста.
     
  5. Динамика доли патриотов в населении города, в отличие от динамики других ролевых моделей, в меньшей степени зависит от демографических факторов (численность населения) и экономических факторов (благосостояние). В основном эта динамика определяется сугубо производственными и маркетинговыми факторами (развитость местного продуктового рынка, наличие системы продвижения местных товаров и т.п.).

 


1 - размер выборки 1400 респондентов
2 - использовались данные Росстата о возрастных группах населения за 3 квартал 2011 года

 

 

Потребители консерваторы - Энциклопедия по экономике

На этапе роста потребители осведомлены об особенностях и преимуществах товара, а производитель подтвердил заявленное качество. Спрос на товар растет высокими темпами, а следовательно, возможно увеличение производства, что в свою очередь обеспечивает снижение издержек. Конкуренция здесь по-прежнему относительно слаба. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей, в том числе и на завоевание потребителей-консерваторов.  [c.83]
В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребители различных товаров или, наоборот, лица - носители негативного спроса (не желающие приобретать данный товар) покупатели-новаторы и, наоборот, покупатели-консерваторы приверженцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов и т.п. Этот принцип подбора позволит уяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в формировании жизненного цикла товара, заложить надежный фундамент при принятии решения о его выводе на рынок.  [c.64]

Консерваторов — скептиков, приобретающих новинку исходя из опыта ее использования всеми другими группами потребителей (34%).  [c.314]

Существует также эмпирическая типология, когда всех потребителей делят на группы на основе психологического анализа поведения интересы и хобби консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям представления о жизненных ценностях. В результате многие из потребителей, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены с точки зрения покупки товаров как модники, консерваторы, прагматики, эстеты, максималисты, независимые.  [c.291]

Цель фазы внедрения - создать рынок для нового товара. Фаза роста - признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Обьем продаж растет, а за ним и прибыльность. Фаза зрелости — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. Фаза спада (упадка) - у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей — "консерваторы" с низкой платежеспособностью.  [c.58]

Для ответа на этот и связанные с ним вопросы рассмотрим простейшую стилизованную модель. Допустим, что имеется старая технология, обозначим ее символом О, и новая, обозначим ее N. Для упрощения своей задачи представим, что на рынке всего два потребителя и оба в настоящее время пользуются технологией О. Эти пользователи должны в определенной последовательности решить, переходить на новую технологию N или нет. Каждый пользователь может быть потенциальным любителем О (т.е. может быть консерватором ) или потенциальным любителем N. Каждому пользователю известно, к какому типу он принадлежит, однако он ничего не знает о предпочтениях другого пользователя. Ключевой элемент игры заключается в том, что первый потребитель, принимая либо не принимая решения о переходе на новую технологию, не знает, как поступит следующий потребитель. По причине внешних эффектов сетей выгоды от перехода на новую технологию зависят от того, примет ли аналогичное решение другой пользователь.  [c.320]

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы) приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару) приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару) отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).  [c.179]

Во многих случаях потребности потребителей не поддаются легкому выявлению. Поведение потребителей может носить поисковый характер и не укладывается в общепринятые стандарты. Консервативно настроенный потребитель может выступить пионером в приобретении товаров-новинок и, напротив, новатор может воспринять модель поведения консерватора.  [c.5]

Личностные факторы — это особенности, характеризующие постоянные, устойчивые формы поведения. Например, требовательность, агрессивность или покорность отражают глубоко укоренившиеся наклонности, которые сформировались в детстве. Потребители, как личности, могут быть разделены на консерваторов и новаторов. Консерваторы (иногда их называют адаптерами) нацелены на максимально качественное выполнение знакомых задач и в организационных и иных социальных условиях их решения могут, как правило реализовываться без нарушения установленных рабочих режимов или целей взаимодействия.  [c.136]

При выборе целевой аудитории необходимо постараться мысленно представить себе своего потребителя. Как он выглядит, чем увлекается, какой образ жизни ведет. Зачем ему необходима именно наша ТМ Необходимо учитывать и психологический портрет своего потребителя. Одни группы потребителей остаются неизменными приверженцами одной марки долгие годы (зачастую невзирая на метаморфозы качества). Это обычно консерваторы, люди старшего возраста. Другие (новаторы, молодежь), напротив, постоянно ищут нечто лучшее или просто стремятся к новым ощущениям. Так, ТМ минеральной воды Омская-1 при всем ее неудачном, несовременном имидже занимает в г. Омске долю рынка минеральной воды в 70%. При этом основную массу потребителей составляют люди старшего возраста, помнящие эту марку как единственную омскую воду (из двух трех, представленных на прилавках). В то же время более динамичная молодежь предпочитает активно рекламирующиеся национальные бренды.  [c.25]

Консерваторы — это категория потребителей, для которых принципиально важно придерживаться одного выбранного стиля поведе-  [c.40]

Консерваторы склонны приобретать продукцию только известных надежных производителей, являясь при этом приверженцами одной марки. Они потребляют продукцию, находящуюся в середине и конце стадии зрелости. Их, как правило, не привлекают модернизированные товары, однако появление новых модификаций, отвечающих индивидуальным запросам, может вызвать интерес консерваторов. Эти потребители очень редко обращают внимание на новые марки, но могут проявить интерес к принципиальным технологическим инновациям фирм, продукцию которых они потребляют. Однако непосредственную покупку консерваторы совершат, когда товар прошел две первые стадии.  [c.41]

Целевые потребители Новаторы Ранние последователи Большинство Консерваторы  [c.458]

Позднее большинство ( скептики , консерваторы ) (Гофман 1994 92). Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть как все . Поскольку большинство уже включило данный товар или модель поведения в свой арсенал, то консерваторам ничего не остается, как, поборов свой радикальный консерватизм, присоединиться к модной части потребителей. Однако они это делают не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть белыми воронами .  [c.28]

Можно выделить семь категорий потребителей любящий приключения консерватор, чувствительный прагматик, приверженец стиля, расслабившийся турист, типичный ка-  [c.61]

Лечебное действие предотвращение развития кариеса) Большие семьи Активные потребители Консерваторы rest  [c.100]

При выходе па рынок с новым товаром учитывают особенности реагирования потребителей на новый товар. По этому признаку потребителей можно разделить на пять сегментов суперноваторов, новаторов, обыкновенных, консерваторов, суперконсерваторов. Западные специалисты установили, что, как правило, более 90% покупок приходится на три первых сегмента1. Сегментация рынка товаров производственного назначения проводится с учетом принадлежности предприятия к определенной отрасли, а внутри отрасли за основу берут число занятых на предприятии, так как этот фактор влияет на методы закуп ки (принимает ли решение высшее руководство фирмы или же специалист по определенной группе товаров).  [c.54]

Наступающая после роста стадия зрелости в наибольшей степени может оказать влияние на решение производителя внести определенные изменения в качество товаров. На этой стадии наблюдается постепенная стабилизация объемов продаж, покупки делают в основном консерваторы . Возникает необходимость повышения уровня конкурентоспособности товара, что может быть достигнуто путем модификации рынка, модификации маркетинга, модификации товара. Последний путь — это задача служб управления качеством совместно с отделом маркетинга, которые решают эту проблему или через улучшение свойств товара, или совершенствованием стайлинга или принимают решение о модернизации товара. Конечно, эффективность всех этих мероприятий оценивается с учетом как конкуренции, так и возможностей реакции покупателей. Например, затраты на улучшение свойств будут оправданы, если потребитель поверит в такую возможность, а те, кто такой товар при-  [c.55]

Iюго действия с участием правительственных учрежден и и на всех уровнях, организаций работодателей, торговых палат, профсоюзов. Однако в 80— %-е гг. в условиях правления консерваторов роль профсоюзов в Великобритании, их влияние на экономическую жизнь снизилась. Именно по- пчшу в печати появляются высказывания о том, что на современном этапе стратегия крупных корпораций лишь в небольшой степени поддается вли-нпию лиц наемного труда и потребителей.  [c.275]

Сегменты рынка или как завоевать всех

5 Март 2015      Игорь Коваленко      Главная страница » Бизнес      Просмотров:   742

Новаторы и консерваторы – люди, которые однозначно принимают или же однозначно отвергают новинки, порой, не обращая на них никакого внимания. В результате перед маркетологами встаёт вопрос, как завоевать большее количество новаторов и сохранить позиции среди консерваторов.

Новаторы

Новаторы открыты для всего нового, причём это касается не только новых товаров и услуг, но и новых течений, открывающих жизнь, с другой стороны. Эти люди готовы рисковать, принимая неопробованные новинки.

Они являются первопроходцами на просторах неизведанного потребления, именно на их мнение впоследствии опираются остальные. Поэтому сопричастность новаторов к распространению новшеств и их влияние на аудиторию неоспоримо.

Заинтересовать новатора очень просто, ведь его мотивация заключается в получении удовольствия от только что появившегося продукта. Новатор не делает акцент на полученный результат. Будет он положительным или отрицательным – не имеет значения. Главенствующим фактором является получение нового опыта.

Однако существование сложностей при работе с этой группой потребителей трудно отрицать. Новатора легко зацепить на крючок, но завоевать его постоянный интерес очень трудно, особенно если товары стандартизированы и не поддаются изменениям.

Консерваторы

Консерваторы – полностью противопоставлены новаторам. Эти люди придерживаются всего проверенного и на покупку самого нового их вряд ли что-то подвигнет. Решаясь на приобретение неизвестного для себя товара, консерваторы предпочитают опираться на чужой опыт. Результат от использования приобретения обязательно должен приносить удовлетворение, иначе считают, что деньги выброшены на ветер.

Существует ряд предпосылок, превращающих определённый сегмент рынка в консерваторов. Часто люди, проживающие в маленьких муниципальных объединениях менее склонны к экспериментам, чем жители мегаполисов, особенно это относится к сельским местностям. Большинство среди людей пожилого возраста также являются консерваторами.

Но, пожалуй, самым весомым фактором, оказывающим влияние на выбор принадлежности к группе, стал доход, уровень которого не предоставляет возможности некоторым покупателям позволять себе всё, что они захотят.

Превратить консерватора в новатора практически невозможно. Такая ситуация вытекает их того, что психологические установки практически не поддаются изменениям, впрочем, это относиться и к новаторам.

Последователи и большинство

К данной группе относится большая часть потребителей. Они не отвергают новинки, но решения о покупке принимают, руководствуясь здравым смыслом.

Эта категория потребителей включает в себя два подсегмента: ранние и позднее последователи, раннее и позднее большинство. Последний подсегмент находиться под воздействием мнений новаторов и последователей, и приобретает необходимый товар, только если он уже заработал добрую славу.

Читайте также:
Поделитесь статьей с друзьями в социальных сетях:
    Метки: как завоевать всех, Сегменты рынка     

IV. Конкуренция «новаторов» и «консерваторов» — Мегаобучалка

Рассмотрим случай, когда один из производителей обладает технологической инновацией, существенно сокращающей производственный цикл (то есть, параметр τ)и/или снижающей себестоимость p̃.Этот случай соответствует модели Шумпетера борьбы новаторов и консерваторов.

Эта же задача актуальна в случае конкуренции отечественных производителей с импортерами, когда себестоимость импортного товара заметно ниже отечественного.

Рассмотрим первую задачу – случай, когда «новатор» не имеет средств для реализации инновации. Эти средства, в размере M̃, он берёт в кредит под процентную ставку κ̃. Средства M̃ частично расходуются на приобретение оборудования(средства M̃0)и частично используются как оборотные для оплаты переменных расходов (обозначим последнее M̃1(0)):

. (40)

Величина M̃1(0) является начальным значением динамической переменной M1.

При этом, «новатор» выплачивает проценты в размере κ̃M̃.Этому случаю соответствует модель (22), в которой «новатору» соответствует индекс 1, а «консерватору» – 2. Это значит, что p̃1τ̃1 < p̃2τ̃2,и в формулах (23) a1 > a2, c1 > c2.При этом, угол наклона изменён: tg ϕ > 1.

Выплаты по кредиту здесь играют роль постоянных издержек, то есть,

. (41)

Фазовый портрет системы (22) с учётом упомянутых условий представлен на рис. 6. Портрет аналогичен рис. 2б. Отличие лишь в том, что угол наклона изоклин и величины κ1 на рис. 6больше, чем на рис. 2б. Как и на рис. 2б имеется неустойчивое состояние – типа седла. Через него проходит сепаратриса (показана штрихпунктиром),разделяющая две области притяжения: M2 = 0, M1 = M1,maxM1 = 0, M2 = M2,max.В первой «новатор» полностью вытесняет «консерватора», во второй, напротив,«новатор» сам вытесняется. Сепаратриса в левой части рисунка практически сливается с изоклиной вертикалей .В максимуме последней сепаратриса отделяется от изоклины и ведет себя так же,как другие интегральные кривые (к семейству которых она принадлежит).

Рис. 6. Фазовый портрет системы (22) (с учётом выплат по кредиту)
Конкуренция «новаторов» и «консерваторов». См. пояснения в тексте.

Уравнение для сепаратрисы мы приводить не будем,поскольку для этого необходимо точное решение системы (22) в элементарных функциях. Последнее возможно отнюдь не всегда. Фазовый портрет системы (22)может быть построен с помощью компьютера (при заданных значениях параметров). В связи с этим, дальнейший анализ носит качественный характер, который опирается на топологические свойства фазового портрета.



Задача новатора – в начальный момент оказаться в области притяжения первого состояния. Это значит, что величина M1(0) должна находиться правее сепаратрисы. Это условие зависит от величины M2.Если фирма-консерватор до появления новатора функционировала в стационарном режиме, то M2 = M2,max. В этом случае величинаM1(0), необходимая для вхождения в рынок, представлена на рис. 6 кружочком. Дальнейшая её динамика соответствует траектории,представленной штриховой линией. Вдоль этой траектории M1(t) сперва падает,затем растёт и стремится к M1 = M1,max.Величина M2(t) монотонно падает, вплоть до полного вытеснения с рынка.

Если величина M1(0) (взятая в кредит) лежит левее сепаратрисы (на рис. 6она представлена как M'1(0)), то траектория системы (представленная пунктиром)– иная, и приводит к вытеснению «новатора» (при этом, нужно иметь в виду, что при меньшем M1(0), величина κ1 тоже уменьшается, фазовый портрет деформируется, но его топология сохраняется).

Если сепаратриса проходит вблизи оси ординат, то необходимый кредит не очень велик и «новатор» может взять его под большие проценты.

Рассмотрим, вслед за Шумпетером, конкурентную борьбу«новатора» и «консерватора» в финансовой сфере.

Пусть новатор стартует с точки M1(0), M2 = M2,max.В любой момент t1консерватор может взять кредит в размере M̃2 (под проценты κ̃) с целью попасть в область притяжения своего предприятия. На рис. 6 эта точка представлена как M'2. При этом его постоянные издержки повышаются.

Если время t1 велико («консерватор» поздно опомнился), то кредит M̃2 должен быть достаточно большим и, соответственно, велики постоянные издержки κ2.В ответ на этот шаг, «новатор» вынужден взять дополнительный кредит и постоянные издержки его возрастут.

В результате, конкуренция на рынке кредитов приводит к непрерывному возрастанию постоянных издержек κ1 и κ2. Для каждой фирмы существуют критические постоянные издержки. Их можно оценить,используя формулы (7) и (8). Из них следует, что для существования фирмы должно выполниться условие

(42)

(индексы 1,2 соответствуют «новатору» и «консерватору»).

При возрастании величины κ̃ консерватору труднее выполнить условие (42), поскольку себестоимость p̃2 выше.

Рассмотренный случай соответствует модели Шумпетера.

Отметим, что в процессе борьбы на рынке кредитов оборотные средства M1и M2возрастают. В то же время, цена товара p,согласно (21), падает. Это выглядит парадоксально, поскольку принято считать,что возрастание денежной массы ведет к ценовой инфляции. Обсуждаемая модель относится к микроэкономике. Поэтому, увеличение M1 и M2, строго говоря, не означает возрастание денежной массы в реальном секторе экономики по всей стране. Тем не менее, если подобная борьба происходит во всех отраслях, то эффект приобретает макроэкономические масштабы.

В заключение, отметим, что в настоящее время существует другой путь внедрения инноваций (венчурные фирмы), который не ведет к нарастанию постоянных издержек. При этом происходит разделение обязанностей.В качестве «новаторов» выступают ученые – разработчики инноваций. Труд по внедрению берут на себя другие агенты, в частности предприниматели–«консерваторы». Они уже обладают нужными средствами или берут их в кредит, но конкурентная борьба на финансовом рынке при этом не происходит.Конкуренция методу «новаторами» имеет место, но на уровне экспертного совета венчурной фирмы. В этой ситуации фирма–«консерватор» берёт кредит для модернизации производства (реализации инновации).