Что такое Service design и как он может увеличить доходность вашего бизнеса

Выдающийся service designer — это Марк Стикдорн, вместе со своей командой он проводит воркшопы по всему миру. Я бы советовал посетить один из таких воркшопов и как следует прокачаться, если есть такая возможность. Также они написали две книги: Service design thinking и Service design doing.

В первой книге дана общая методология сервисного проектирования, объяснено, как это все работает. Вторая — реально хардовая книга-инструкция с практикой и инструментами, по которой можно прямо брать и делать.

Также эти ребята разработали ряд готовых сервисов, которые позволяют строить stakeholders maps, personas, CJM. Например, для построения CJM, в отличие от mind map’ов или блок-схем, которые все привыкли использовать, есть конкретные шаблоны уже с эмоциональной привязкой человека к данным. Также там есть конкретный шаблон для создания персоны по отдельным сегментам целевой аудитории. Шаблоны для создания stakeholders maps. Плюс какие-то дополнительные хинты и подсказки того, как организовать весь процесс services design внутри компании. И это все в рамках облачного решения, которое визуально круто сделано, работает круто и помогает ускорить процесс создания всех этих штук.

Как начать? Вы можете использовать этот сервис, начиная с маркетинга построить все эти штуки, прийти к своему тимлиду или CEO и сказать: «Слушай, я провел исследование, построил модели, давай внедрять». То есть первое, что нужно сделать, — это провести исследование. Если ты приходишь с какой-то идеей без исследования, то у тебя нет ничего — ни понимания проблемы, ни цифр.

Алгоритм такой:

1. Провести исследование текущей ситуации. Это какие-то сырые данные, которые должны быть у тебя на входе.
2. Построить CJM, personas и тогда уже показать конкретику: «Вот сейчас мы делаем так, а нам нужно делать вот так. И вот что нам это даст. Давайте делать». Тебе скажут: «Окей, ты такой классный! 🙂 Выглядит все суперкруто, давай внедрять!» И тут возникает главный вопрос: готов ли ты взять ответственность за service thinking на себя? И это, как правило, самая больная в сервис-дизайне тема, потому что чаще всего ответ будет: «Наверное, не уверен, мне нужна команда».

И это можно понять, ведь нововведения затронут все отделы компании и одному человеку действительно будет сложно все это реализовать и контролировать. Но если мы говорим про какие-то большие компании, то, как правило, у них уже есть и аналитики, и программисты. Если же мы говорим про небольшой бизнес, тут немного другая история.

Таким компаниям на старте я бы рекомендовал обратиться к подрядчику — в специальные агентства. Это люди, которые максимально детально пройдут весь путь взаимодействия с твоим продуктом или с твоей компанией, но с точки зрения человека, который понимает, что нужно улучшить, и знает, как правильно и какие собирать данные. Проведя исследование, они выкатят отчет о том, как это реально работает, с чем сталкиваются пользователи, где, может быть, у тебя полный провал, а где все хорошо.

Первое, что нужно, — обратиться в агентство за исследованием, второе — взять руководителей из разных департаментов внутри компании и отправить их всех в это же агентство или на какой-нибудь workshop по customer service design, который поможет им взглянуть на их же продукт немного со стороны, пройти весь этот путь пользователя и разработать шаблоны для дальнейшей работы. Это два небольших этапа, которые на самом деле не стоят очень много денег, но которые позволят на старте очень сильно «подпрыгнуть» и внедрить этот процесс.

Дальше уже идет непосредственное выстраивание положительного опыта взаимодействия каждого клиента с вашей компанией.

Какие здесь есть инструменты? Персонализация ретаргетинговых рекламных кампаний под конкретного человека, например, на основе компании, в которой он работает. Так он увидит не просто абстрактную рекламу в своей ленте, которую видят все, а сообщение, адресованное конкретно ему. То есть мы собираем данные, с целью в конечном итоге показывать рекламу людям так, чтобы они видели, что это сообщение именно для них: с именем, названием компании или еще чем-то.

Еще персонализированный сайт, например. Это когда ты заходишь на сайт, и я понимаю, что ты — это ты, и могу менять контент на сайте под тебя. Могу делать товарную выдачу в каталоге конкретно под тебя, могу в конкретный момент, понимая, куда ты заходишь и что ты делаешь, что-то менять на странице в режиме real time.

Если говорить про программы лояльности, здесь тоже есть интересный момент. Мы интегрируемся с сайтом, с CRM-системой, с 1C-системой, в которой можно поймать продажи, с ERP-системой (Enterprise Resource Planning — система планирования ресурсов предприятия), чтобы понимать ценообразование товаров, и т.д. Так же с системой программ лояльности. И все эти данные, которые в целом очень плохо связаны между собой на стороне клиента, очень хорошо связываются внутри нас, что позволяет видеть картину целиком.

Дальше маркетолог может реализовывать какие угодно механики, которые ему нужны. Придумать операционные модели и потом предлагать их нужному пользователю там, где это необходимо: на сайте, в e-mail или еще где-то. Построить какие-то предиктивные модели, чтобы определить для каждого человека вероятность совершения целевого действия. И в конечном итоге на основе этой вероятности решить: давать в черную пятницу скидку 80% всем подряд или дать только 40% тем ребятам, у которых вероятность совершения покупки выше 80%.

А этим, которые вряд ли купят, дать и 80%, потому что их это больше замотивирует. В результате совершат покупку оба клиента, и оба будут считать сделку выгодной. Главная цель customer service design – это ситуация, в которой и клиенты, и сам бизнес окажутся в выигрыше.

Что такое сервис-дизайн 💰 и подход к его созданию

14 мая, 2023 г.

15 отзывов, в среднем 4 из 5

Сервиc–дизайн – это процесс, в котором обученные специалисты, адаптируют всю структуру продажи товара или услуги для удовлетворения не только потребностей клиента и сохранения его лояльности, но и для удовлетворения потребностей пользователей структуры.

Миша Ряженка

Founder, Executive Partner

Что такое сервис-дизайн?

Сервиc–дизайн – это процесс, в котором создаются оптимальные условия, как для клиентов, так и для бизнеса. Специалисты, обученные сервис–дизайну, адаптируют всю структуру продажи товара или услуги для удовлетворения не только потребностей клиента и сохранения его лояльности, но и для удовлетворения потребностей пользователей структуры.

Миша Ряженка

Founder, Executive Partner

Как построить service design?

Пять ключевых принципов: Ориентированность на пользователя, совместное творчество, последовательность, подтверждение и целостность.

Миша Ряженка

Founder, Executive Partner

Как с помощью сервис-дизайна Starbucks завоевал рынок кофе?

Что вы представляете, услышав словосочетание «самая популярная сеть кофеен»? Конечно, Starbucks. Starbucks как раз является примером создания успешного кейса сервис–дизайна, они создали уникальный бренд, который отличается от остальных.

Профессии

Продакт–менеджер

Профессия

Долгосрочная программа

Обучение с нуля профессии «Продакт–менеджер» в IT на реальных рыночных кейсах. Передадим вам практический коммерческий опыт и подготовим к трудоустройству.

Скрам–мастер & Agile–коуч

Долгосрочная программа

Профессия

Обучение с нуля профессии «Скрам–мастер & Agile–коуч» по индивидуально разработанной программе с поддержкой при трудоустройстве и еженедельным личным трекингом и менторством

Миша Ряженка

Founder, Executive Partner

Сервис–дизайн

Для того чтобы понять, что такое сервис–дизайн *, необходимо изучить сам термин, в переводе от английского (* service – сервис, услуга ) и ( design – разрабатывать, конструировать ). Исходя из этого,

мы понимаем, что сервис дизайн – это проектирование сервиса .

Сервиc–дизайн – это процесс, в котором создаются оптимальные условия, как для клиентов, так и для бизнеса. Специалисты, обученные сервис–дизайну, адаптируют всю структуру продажи товара или услуги для удовлетворения не только потребностей клиента и сохранения его лояльности, но и для удовлетворения потребностей пользователей структуры.

«Когда у вас есть две кофейни, расположенные рядом друг с другом, и каждая продает один и тот же кофе по одинаковой цене, сервис–дизайн – это то, что заставляет вас заходить в одну, а не в другую ».

• 31Volts Service Design Studio

Сервис–дизайн создает максимальную картину

На примере приложений для заказа такси, попробуем объяснить, как работает сервис–дизайн. Сейчас существует множество сервисов для заказа такси: Яндекс, Uber, Ситимобил и тд.

, но задумывались ли вы над вопросом, каким приложением вы чаще всего пользуетесь и почему? Предположим, есть пожилая женщина, которая хочет вызвать машину, она еще неумело пользуется телефоном, но учится и поэтому решила использовать приложение. Пенсионерка хочет сэкономить, и одно из приложений предлагает воспользоваться промокодом как первому клиенту. Ну и какой сервис в итоге будет выбран? Именно, с простым интерфейсом, простой системой определения геолокации, чтобы клиенту не пришлось выставлять вручную точку на карте, а также со скидкой. Поверьте, теперь женщина будет пользоваться этим сервисом постоянно, так как он максимально удобен для нее. Специалисты по дизайн–мышлению рассматривают широкий диапазон, который включает пользовательский опыт (водитель такси) и клиентский опыт (пожилая женщина) для создания идеальной структуры.

Как построить service design?

Marc Stickdorn и Jakob Schneider, авторы книги This is Service Design Thinking (Как думает сервис–дизайн?), выделяют пять ключевых принципов, по которым должен строиться сервис–дизайн:

• Ориентированность на пользователя
• Совместное творчество (в процесс улучшения проекта должны быть вовлечены не только главные менеджеры, но и каждый сотрудник)
• Последовательность (для создания сложной услуги разделите ее на отдельные процессы и участки пути пользователя)
• Подтверждение (подтверждайте статус своего проекта, сделайте так, чтобы клиенты доверились вашему бренду)
• Целостность (целостность бренда; каждый этап взаимодействия с пользователем должен быть выполнен хорошо)

Миша Ряженка

Founder, Executive Partner

Так, допустим мы разобрались в терминологии и немного поняли, как это работает, но можно понять, как улучшить свой продукт для клиентов? Давайте обратимся к службе поддержки и определим жизненно важные части любого обращения:

• Сотрудники
• Место (например, приложение, в которой клиенты получают услуги)
• «Реквизит» (предметы, используемые во время оказания услуги)
• Партнеры (организации, участвующие в процессе предоставления услуги)
• Процессы (рабочие процессы предоставления услуги)

Если вы хотите улучшить свои навыки в сервис–дизайне, то вам нужно определить проблемы, учесть все аспекты потребностей клиентов, пользователей и бизнеса.

Инструменты, которые помогут в этом:

• Карты клиента (чтобы найти точки соприкосновения с клиентами, критические моменты и «узкие» места)
• Персонажи (чтобы помочь представить целевых пользователей)
• Схемы обслуживания (чтобы помочь выявить полный спектр ситуаций, в которых пользователи/ клиенты могут взаимодействовать с брендами)

Сервис–дизайн как полноценный инструмент

Эксперты в создании сервис–дизайна советуют:

• Поймите цель вашего бренда, вычислите потенциальный спрос
• Помните, что потребности клиентов опережают внутренние потребности бренда
• Сосредоточьтесь на комплексном предоставлении услуг
• Прислушивайтесь к пользователям
• Оптимизируйте рабочие процессы для повышения эффективности
• Работайте вместе с командой
• Постоянно меняйтесь, будьте гибкими

Как с помощью сервис–дизайна Starbucks завоевал рынок кофе?

Любая успешная компания соответствует каждому пункту, указанному выше. Давайте на примере разберем, как сервис–дизайн может выделять ваш бренд от остальных. Что вы представляете, услышав словосочетание «самая популярная сеть кофеен»? Конечно, Starbucks. Данная сеть развилась так сильно, что вы даже не вспомните ее конкурентов. Starbucks как раз является примером создания успешного кейса сервис–дизайна, они создали уникальный бренд, который отличается от остальных.

Они постоянно меняются и подстраиваются под клиентов, каждый сотрудник может предложить свою идею для улучшения компании. Как пример, благодаря бариста 2 года назад была изменена рецептура напитка, так как это оказалось выгодным для компании (сокращалось использование одного из ингредиентов). Благодаря службе поддержки, выяснилось, что некоторые гости остались недовольными от новых упаковок еды, и впоследствии вернулись прежние упаковки. Совсем недавно, из–за пандемии covid-19 была внедрена доставка кофе на дом.

Каждая успешная компания, чтобы оставаться «на плаву» должна меняться, должна создавать свой сервис–дизайн.

Сервис–дизайн – это способ оставить пользователей и клиентов довольными от встречи с вашим брендом.

Дизайн услуг 101

Резюме: Дизайн услуг улучшает опыт как пользователя, так и сотрудника за счет проектирования, согласования и оптимизации операций организации для лучшей поддержки пути клиента.

Автор Сара Гиббонс

• Сара Гиббонс

на 2017-07-09 9 июля 2017 г.

Темы:

дизайн услуг, процесс проектирования, картирование пути, управление командами UX, идея, путь клиента, определение

• Процесс проектирования Процесс проектирования,
• Управление UX-командами,
• Идея,
• Пути клиента

Поделиться этой статьей:

Традиционная экономика проводит четкое различие между товарами и услугами. Товары бывают материальными и расходными — ручки, солнцезащитные очки или обувь. Услуги — это мгновенный обмен, который является неосязаемым и не приводит к владению: лечение, почтовая служба или общественный транспорт.

Сегодня уже нет четкого разграничения между товарами и услугами. Существует континуум товаров-услуг с множеством комбинированных продуктов и услуг посередине. Например, песня (файл mp3) — это продукт, к которому можно получить доступ через такой сервис, как Spotify или Apple Music. Для пользователя разница между продуктом и услугой — владением звуковым файлом и потоковой передачей песни — может быть почти одинаковой, в то время как за кулисами они совершенно разные.

По мере усложнения сервисов растет и потребность в их поддержке. Сложный пользовательский опыт часто ломается из-за внутреннего организационного недостатка — слабого звена в экосистеме. Например, когда в последний раз вы звонили на горячую линию поддержки и сообщали свою личную информацию только для того, чтобы вас передали другому агенту с просьбой повторить точную информацию, которую вы уже предоставили? Эта болевая точка связана с внутренним недостатком процесса, вызванным отсутствием дизайна обслуживания.

 

Термин «сервис-дизайн» был введен Линн Шостак в 1982 году. Шостак предложил организациям лучше понять, как закулисные процессы взаимодействуют друг с другом, потому что «предоставление услуг отдельным талантам и управление частями, а не целыми процессами». компания более уязвима и создает сервис, который медленно реагирует на потребности и возможности рынка».

Это актуально и сегодня, но ответственность ложится не только на операции и управление, как это было двадцать лет назад. Практика проектирования услуг является обязанностью организации в целом.

 

Большинство организаций сосредоточены вокруг продуктов и каналов доставки. Многие ресурсы организации (время, бюджет, логистика) тратятся на выходы, ориентированные на клиента, а внутренние процессы (включая опыт сотрудников организации) игнорируются; дизайн услуг фокусируется на этих внутренних процессах.

Определение: Дизайн услуг — это деятельность по планированию и организации ресурсов бизнеса (людей, реквизита и процессов) с целью (1) прямого улучшения опыта сотрудников и (2) косвенного улучшения опыта клиентов.

Представьте себе ресторан, в котором работает целый ряд сотрудников: официанты, официанты, официанты и повара. Дизайн обслуживания фокусируется на том, как ресторан работает и доставляет еду, которую обещает, — от поиска и получения ингредиентов до набора новых поваров и общения официанта с поваром относительно аллергии посетителя. Каждая движущаяся часть играет роль в еде, которая попадает на тарелку посетителя, даже если это не является непосредственной частью их опыта. Дизайн услуги можно сопоставить с помощью схемы обслуживания.

При проектировании взаимодействия с пользователем необходимо разработать несколько компонентов: визуальные эффекты, функции и команды, копирайтинг, информационная архитектура и многое другое. Каждый компонент должен быть не только правильно разработан, но и интегрирован для создания общего взаимодействия с пользователем. Дизайн услуг следует той же основной идее. Есть несколько компонентов, каждый должен быть правильно спроектирован, и все они должны быть интегрированы.

Тремя основными компонентами дизайна услуг являются:

Люди. К этому компоненту относятся все, кто создает или использует службу, а также лица, на которых служба может косвенно повлиять.

Примеры: 

• Сотрудники
• Клиенты
• Товарищи-клиенты, с которыми столкнулись на протяжении всей службы
• Партнеры 

Реквизит. Этот компонент относится к физическим или цифровым артефактам (включая продукты), которые необходимы для успешного выполнения услуги.

Примеры: 

• Физическое пространство: витрина, окно кассира, конференц-зал
• Цифровая среда, через которую предоставляется услуга
  • Веб-страницы
  • Блоги
  • Социальные сети
• Предметы и залог
  • Цифровые файлы
  • Физические продукты

Процессы. Это любые рабочие процессы, процедуры или ритуалы, выполняемые сотрудником или пользователем в рамках службы.

Примеры: 

• Снятие денег в банкомате
• Решение проблемы через службу поддержки
• Собеседование с новым сотрудником 
• Общий доступ к файлу

Возвращаясь к примеру с рестораном, люди будут фермерами, выращивающими продукты, менеджерами ресторанов, поварами, хозяевами и официантами. Реквизит будет включать (среди прочего): кухню, ингредиенты, программное обеспечение POS и униформу. Процессы будут включать в себя: прибытие сотрудников, ввод заказов официантами, мытье посуды и хранение продуктов.

 

Сервисные компоненты подразделяются на передние и задние, в зависимости от того, видят их клиенты или нет. Представьте театральное представление. Зрители видят все, что находится перед занавесом: актеров, костюмы, оркестр, декорации. Однако за кулисами находится целая экосистема: режиссер, рабочие сцены, координаторы по свету и сценографы.

Хотя зрители никогда не видели закулисье, оно играет решающую роль в формировании впечатлений зрителей. В ресторане то, что происходит на кухне, определяет то, что появляется на вашем столе.

Компоненты Frontstage включают: 

• Каналы
• Продукты 
• Точки взаимодействия 
• Интерфейсы

Компоненты Backstage включают:

• Политики
• Технология 
• Инфраструктура
• Системы

 

Дизайн услуги — это не просто разработка услуги. Сервисный дизайн касается того, как организация что-то делает — подумайте об «опыте сотрудника». При разработке услуги учитываются точки соприкосновения, которые создают путь клиента — подумайте об «опыте пользователя».

Параллельно с этим каждое программное приложение имеет пользовательский интерфейс, каким бы элементарным он ни был. Однако написание кода, создающего интерфейс как побочный продукт, нельзя назвать «процессом проектирования пользовательского интерфейса». Точно так же, даже если пользовательский интерфейс был создан в результате преднамеренного процесса проектирования, он не будет продуктом «дизайна взаимодействия с пользователем», если не будет принят во внимание опыт пользователя.

Почему мы должны заботиться о сервисном дизайне и «опыте сотрудника» как дизайнеры UX? Закулисные процессы организации (то, как мы делаем что-то внутри) оказывают такое же, если не большее, влияние на общий пользовательский опыт, как и видимые точки взаимодействия, с которыми сталкиваются пользователи. Если официант не сможет успешно сообщить об аллергии шеф-повару, посетитель может съесть еду с серьезными последствиями. Если ресторан переполнен, но в нем организован систематический процесс уборки столов и распределения мест, клиентам никогда не придется ждать или знать, что он переполнен.

 

Большинство ресурсов организации (время, бюджет, логистика) тратятся на выходы, ориентированные на клиента, в то время как внутренние процессы (включая опыт сотрудников организации) игнорируются. Это разъединение вызывает общее, широко распространенное мнение, что одна рука не знает, что делает другая.

Сервисный дизайн устраняет такие организационные пробелы за счет: 

• Возникающие конфликты. Бизнес-модели и модели проектирования услуг часто противоречат друг другу, потому что бизнес-модели не всегда соответствуют услугам, которые предоставляет организация. Сервисный дизайн вызывает мысли и обеспечивает контекст вокруг систем, которые должны быть на месте, чтобы адекватно предоставлять сервис на протяжении всего жизненного цикла продукта (а в некоторых случаях и после).
• Поощрение трудных разговоров. Сосредоточенное обсуждение процедур и политик выявляет слабые звенья и несоответствия и позволяет организациям разрабатывать совместные и межфункциональные решения.
• Сокращение избыточности с высоты птичьего полета. Отображение всего цикла внутренних сервисных процессов дает компаниям общее представление о своей сервисной экосистеме, будь то в рамках одного крупного предложения или нескольких подпредложений. Этот процесс помогает определить, где происходит дублирование усилий, что может вызвать разочарование сотрудников и напрасную трату ресурсов. Устранение избыточности экономит энергию, повышает эффективность сотрудников и снижает затраты.
• Формирование отношений. Дизайн услуг помогает согласовать внутренние условия обслуживания, такие как роли, закулисные участники, процессы и рабочие процессы, с эквивалентным передовым персоналом. Вернемся к нашему первоначальному примеру с дизайном услуги: информация, предоставленная одному агенту, должна быть доступна всем другим агентам, взаимодействующим с одним и тем же клиентом.

 

Когда существуют закулисные проблемы, они имеют внешние последствия: плохое обслуживание, разочарование клиентов и несогласованные каналы. Оптимизация процессов за кулисами улучшает опыт сотрудников, что, в свою очередь, позволяет им создавать лучший пользовательский опыт.

 

Узнайте больше о дизайн-мышлении в рамках однодневного курса Service Blueprinting.

 

Ссылки 

Калбах, Джим. «Отображение опыта». O’Reilly Media, Inc, 2016.

Шостак, Линн. «Разработка услуг, которые доставляют». Harvard Business Review, 1984.

• Поделиться: 

Что такое сервис-дизайн? | иксдф

Популярные похожие запросы

Фильтры

Вся литература

Заказать литературу по: Самые распространенные в этой теме Последняя литература по UX в этой теме Проверьте значение и повторите попытку.

10 идей, которые помогут вам продать работу UX

Мы знаем, что UX важен. Google знает, что UX важен. Но когда дело доходит до продажи работы с UX, часто бывает так,

• 807 акций
• 2 года назад

Дизайн услуг

ВведениеЗа последние несколько десятилетий значительная часть промышленно развитых экономик мира перешла от ручного Глава 9 книги0005

Понимание процесса проектирования услуг

Процесс проектирования, ориентированный на пользователя, отображает текущее состояние мира и предвидит предпочтительные будущие состояния в виде

• 389 акций
• 1 год назад

Изучите язык дизайна услуг

Важно знать терминологию сервис-дизайна, чтобы мы могли полностью понять, что это такое, и чтобы мы могли

• 297 акций
• 1 год назад

Загрузите нашу бесплатную электронную книгу Основы дизайна взаимодействия с пользователем узнать об основных концепциях UX-дизайна.